Para empezar, y aunque suene a tópico, quienes suscribimos este post tenemos que reconocer que mantenerse actualizado en materia de marketing es todo un reto. El medio digital no existía como tal cuando nos formamos en esta materia. El marketing nos permitió (y sigue haciéndolo) identificar necesidades y tipología de clientes, y mediante sus herramientas podemos trazar estrategias que permitan a los productos y servicios, -las marcas, en definitiva- llegar al mercado de modo óptimo. Su fin es que se genere ese fantástico cruce entre oferta y demanda, et volià, se generen ventas. Así ha sido siempre.
Steve Jobs dijo algo así como que la cuestión es empezar por la experiencia del consumidor y de ahí retroceder hacia la tecnología, y no al revés, que sería empezar por producir tecnología y luego intentar venderla del algún modo… Bien por Jobs, eso es puro marketing. No lo inventó él, la frase la adaptaría de los principios fundamentales. Humildemente, es algo que recomendamos a cualquier emprendedor (e incluso a empresarios, clientes). Coloquialmente, sería algo así como “haz las cosas por orden: pregunta primero y “fabrica” después; deja de poner el foco en tu producción y lanzar productos para luego colocarlos en el mercado, confiando que la publicidad logrará milagros; si no hay demanda, de nada sirve tu oferta. El foco no está en tu producto, está en el consumidor”. De primero de carrera 😉
Y luego llegó Internet, con toda su caballería. Si bien fuimos capaces de adaptarnos y sacar provecho de este nuevo medio, maravillados por el potencial de este nuevo medio a nuestro alcance, lo cierto es que no hemos dejado atrás el offline y podríamos asegurar que el diseño de cualquier acción o campaña en la que no se contemplen ambos medios, está destinada a… obtener un menor rendimiento. El secreto a grandes voces es que debemos seguir combinando ambos medios, en su justa medida. ¿Quién es el buyer persona? Las generaciones totalmente digitales, por decirlo de algún modo, todavía no tienen valor adquisitivo por sí solos. Ya llegarán, pero todavía hay una masa analógica-digital, y ése es tu consumidor actual.
Volvamos al branding.
¿Qué es? Este término proviene de brand, que significa marca, y la traducción simple sería “hacer marca”. En ocasiones -lo hemos experimentado- no se le da el valor que tiene, y se confunde con marketing de batalla o con un logotipo. Seamos claros: una marca no es un logo, y viceversa, ni siquiera acompañado de un slogan potente. Una marca se construye constantemente, está viva y debe contemplar todas sus formas y canales. La marca debe tener una identidad definida, bien transmitida, reconocible y diferenciable. Branding es cuando pasamos de la mera creatividad del logotipo a la gestión de la marca, con todo su valor, posicionamiento y objetivo en el mercado. Eso es branding: construir con bases firmes para que puedan resistir posibles embates, que puedan evolucionar y, sobre todo, que conecten con las personas.
La conexión marca y consumidor mueve montañas… Fruto del poder de las marcas es que, por ejemplo, existan relojes Ralex, cafeteras Nextpreso o tejanos Leris. Lo fácil es copiar. ¡Viva la competencia! Hace que las marcas trabajen duro por permanecer, mejorar, satisfacer, emocionar.
El objetivo del branding es transmitir la misma imagen allá donde se requiera, sin perder valores ni posicionamiento, y el medio digital puso a nuestro alcance tratar la marca de otra manera mucho más amplia. El branding creció y se multiplicó, aparecieron otros tipos de branding: personal, político, social, emocional…
“Tu marca debe emocionar, seducir, enamorar”. No es tu producto o servicio, es tu marca y lo que representa.
Y ahora el branding digital. El sumum, ¡estábamos esperándolo!
Esto es otro nivel, el upgrade del branding. El escenario es distinto, de hecho, cambia constantemente y nuestra tarea es estar alertas y adaptarnos. El branding digital debe partir siempre de un plan definido, escalable, adaptable. Todo es nuevo, todo cambia, y el consumidor recibe taaaaaaanta información que está saturado.
¿Cómo hacerlo? Pon atención a las redes sociales, los influencers, el marketing de contenidos y las campañas digitales, por ejemplo, son vías perfectas para llegar al consumidor, establecer un contacto efectivo y el vínculo afectivo. La clave principal es ser flexible: tendrás gran parte de recorrido solucionado, porque ni hace falta estar en todas las redes o medios ni tampoco hay que obsesionarse cuando no se conecta a la primera. Dale tiempo, deja que surja la relación con naturalidad, sé generoso, no le hables tanto de tu marca, conócele, rodéale con información adecuada y que le interese, analiza, mide tus acciones al modificar tu contenido, sé rápido, observa reacciones al cambiar tu gráfica, pregúntale y, sobre todo, cumple tu promesa global. El consumidor es quien mejor te puede orientar, y deberás co-crear tu marca con él.
