“Mobile Marketing is Always On”… Pasamos horas alrededor de nuestros smartphones. Por poner un ejemplo, en USA los usuarios pasan más de 3,5 horas usando este dispositivo. De este tiempo, una parte muy importante son los micromomentos.
El “viaje del comprador” (buyer’s journey) es un proceso repleto de micromomentos. Si estudiamos el comportamiento del comprador, o lo que es más fácil, de nosotros mismos en nuestra faceta de consumidor y revisamos o intentamos desgranar las pequeñas etapas que hay desde la intención de compra hasta su realización, veremos que hay cientos de ellos. Ocurren constantemente, son breves instantes. Se trata de convertirnos en la opción elegida del comprador. Queremos que nuestro restaurante, perfumería o negocio de alquiler de patinetes eléctricos sea donde se produzca su compra. A tiempo real, es complicado acertar, los expertos dirían que es mejor enfocarse en los cuatro principales, y actuar.
El consumidor online, aquel objetivo al que se dirigen las marcas a través de Internet, con todo el despliegue posible -dentro de su capacidad o conocimiento estratégico- de medios, canales y acciones, con el fin de captarle y lograr la conversión, pasará por alguna de los 4 tipificados micromomentos más destacados:
• Quiero saber
• Quiero ir
• Quiero hacer
• Quiero comprar
Hace ya unos años que los conocemos, pero es relativamente reciente que las marcas reconozcan esos micromomentos clave y los integren en su estrategia de marketing. Son, al fin y al cabo, períodos en los que el comprador potencial está definiendo sus preferencias y está receptivo, por lo que podemos llegar hasta éste de modo efectivo.
Los micromomentos “quiero comprar”, son los más útiles. Los datos que muestran muchos estudios sobre nuestro comportamiento indican que un porcentaje muy elevado realiza una búsqueda local desde el móvil, y de ese grupo, en menos de un día una tercera parte habrá realizado la compra. La gran mayoría, habrá consultado ese producto anteriormente y según la información que encuentre, decidirá el rango de precio en el cual está dispuesto a comprarlo. Los más indecisos, es probable que, además, consulten una vez más desde su smartphone y comparen precios por última vez, incluso estando ya en la tienda física.
Los micromomentos “quiero saber”, nos alertan del inicio de un proceso que es posible que acabe en compra. Casi todos buscamos información sobre un producto, marca o servicio, al menos una vez por semana. La mayoría lo haremos en buscadores, que consideramos la fuente de información más amplia. Un porcentaje muy grande lo hará directamente en Youtube, buscará opiniones, tutoriales, referentes y prescripciones.
Los micromomentos “quiero ir”, ofrecen información de la intención de desplazamiento y viaje. Se suele consultar direcciones en buscadores, y en porcentaje también muy elevado, en aplicaciones diversas.
Y por último, los micromomentos “quiero hacer”. Aquí de nuevo la mayoría busca al menos una vez por semana información que le ayude en algo que desea realizar, en Internet. Más de la mitad valorará contenido en formato vídeo, agradecen que las marcas ofrezcan información práctica y audiovisual sobre el producto que les interesa. De este grupo, prácticamente la mayoría buscará en Youtube vídeos sobre lo mismo.
Los datos están ahí. Podemos convertir los micromomentos en auténticas ocasiones, únicas, para impactar en el consumidor y capitalizar el momento. Nuestro objetivo es estar presentes con nuestra marca, producto o servicio en la mente del consumidor.
¿Cómo hacerlo? Ante todo, debemos crear un contenido correcto, en el formato adecuado, que responda de modo claro y sencillo a lo que busca el usuario.
Estos son los puntos más importantes:
- Identificar los micromomentos de nuestro sector.
- Comprender la búsqueda del cliente, no solamente en el “quiero comprar” sino en todo el proceso, detectar las necesidades y ofrecerle información.
- Adaptar el mensaje, pues debe corresponderse con el contexto en el que se encuentra el cliente potencial.
- Medir los resultados.
En cuanto al contenido, conviene tener presente las ventajas que puede suponer ofrecer a los clientes o potenciales información precisa en forma de:
– Resúmenes, presentaciones o demostraciones audiovisuales (Web, Youtube…).
– Uso conveniente de historias, en redes sociales (Facebook, Instagram)
– FAQ, un listado de respuestas que ayude a quien consulte nuestra web.
Ofrecer al consumidor exactamente lo que busca en el menor tiempo posible y del modo más adecuado, para procurar la mejor experiencia.
Este es uno de los retos, que ya fue tendencia del año 2018 y seguramente seguirá siéndolo, con mayor fuerza, en 2019.
