El anuncio publicitario tiene por objetivo principal que compremos, que paguemos por un producto o servicio. Esto es algo que casi todo el mundo sabe.
Abrimos paréntesis.
Se sigue utilizando a menudo la palabra “propaganda” cuando en realidad es “publicidad”. Aclaremos esto. Propaganda y Publicidad se parecen, estamos de acuerdo. La diferencia es sutil y provoca confusión, de ahí que se use indistintamente. Cuando alguien nos dice algo como “he guardado una propaganda muy divertida para mostrarte”, sabemos que seguramente se refiere a publicidad. Y cuando el vecino comenta, en plenas elecciones, que ha tirado toda «la publicidad de partidos políticos»
No es lo mismo. Y nada más cotidiano que oír a un vecino quejarse de la cantidad de “propaganda en el buzón”, y en realidad no es un panfleto de un partido político o a una entidad religiosa, sino que son folletos de supermercados y comercios del barrio.
Nos gustaría contribuir a distinguirlas: la publicidad quiere que compres un producto o servicio, y/o que prefieras una marca frente a otra, y la propaganda quiere que conozcas un movimiento (activista, político, social), una línea de pensamiento o ideología, un concepto… y lo apoyes.
Utilizan vías y artes comunes con el fin de llegar a la población, ambas trabajan la comunicación a fondo, requieren de una divulgación, son estratégicas, usan diseño… pero el objetivo difiere en cuanto al contenido y el objetivo final de la comunicación. La semántica también suele ser bien diferente.
Y aquí viene un modo infalible para distinguirlas: si el mensaje proviene de una empresa o marca comercial, es publicidad, porque las empresas no hacen propaganda.
Tras este preámbulo que nos apetecía compartir, vamos a por los anuncios de publicidad.
Cerramos paréntesis.
El anuncio publicitario es un tipo de comunicación que busca la promoción de una marca, un servicio, un producto. Es un mensaje, habitualmente breve y conciso, diseñado con elementos gráficos y/o audiovisuales, con el fin de impactar al consumidor.
Tiene una gran variedad de formatos y se puede transmitir a través de muchos canales. Conocer cuál es el objetivo primordial será lo que marque el punto de partida en su construcción.
Veamos cuatro características clave:
1. Unidireccional: la comunicación se transmite en una dirección (marca a consumidor).
2. Promocional: resalta el servicio o producto centrándose en algunos factores relevantes (precio, calidad, innovación…).
3. De pago: se paga su desarrollo, diseño e implementación. Si no se paga, le llamaremos de otras maneras, pero no publicidad.
4. Personalizable: pero ojo, puede personalizarse o no (las redes sociales lo permiten, pero una revista o diario, no).
A partir de esta definición, podemos añadir otras que harán del anuncio una herramienta más o menos efectiva: creatividad, complejidad o sencillez, originalidad, medios empleados, etc.
En general, la publicidad tiene tres funciones: informar, persuadir y recordar.
1. Publicidad Informativa: su objetivo es dar a conocer información precisa sobre un producto o servicio, sobre una marca existente o recién lanzada.
Se utiliza para aumentar el nivel de conocimiento del consumidor sobre un producto existente, darle más datos sobre éste para crear un clima de confianza y transparencia.
También para «educar al cliente» sobre los beneficios o virtudes de un producto (nuevo o no). En la industria farmacéutica o de alimentación, es muy usual.
2. Publicidad persuasiva: quiere convencer de que tal o cual marca o producto es «la mejor opción» para el consumidor. La comunicación está diseñada para intentar influir, alterar la percepción y la imagen de una marca o empresa hacia un escalón superior.
Otro de sus objetivos es la fidelización o la prueba de un nuevo producto. Darle la opción de opinar o de devolverlo (o recuperar el coste), suele convencer a gran parte del mercado.
3. Publicidad recordatoria: está claro que su fin es recordar al consumidor una marca, y de paso, sus características, ventajas, necesidades al comprar determinado producto o servicio.
Cuando una marca tiene gran penetración de mercado y es archiconocida, la misión del anuncio va más allá de la persuasión o la información: es mantener en la mente del usuario el argumentario adecuado que contribuya (o justifique) su consumo.
Aparte de estos tres grupos o finalidades, hay más objetivos secundarios. Todos confluyen en generar demanda en el mercado, ampliar la cartera de clientes o consumidores, facilitar la interacción entre marca y clientela…
Para acabar el bloque de objetivos, y usando un juego de palabras, diremos que a la publicidad se le ha hecho mala propaganda. Hay quien la rechaza porque sí, la define como un mensaje malévolo para convencer a las personas de que deben gastar su dinero en un producto que no necesitan.
El poder de la publicidad es grande pero no tanto (muy buena la cita de O.R. Wilson que os compartimos hace poco en Instagram).
Un voto a favor y en defensa de la publicidad: en términos generales no se trata de valorar si una campaña gusta o no, o si ha sido efectiva, sino de entender que es necesaria, porque conlleva beneficios.
Beneficios para la empresa: le da fuerza, visibiliza la marca, aporta presencia, consolida la imagen corporativa y ayuda a resaltar su ventaja competitiva, a diferenciarse.
Beneficios para el consumidor: informa, permite la comparación gracias al conocimiento de la oferta del mercado, facilita su proceso de decisión y provoca que las marcas trabajen en su mejora constante para ganarse su confianza.
Vamos a conocer ahora los seis tipos de anuncios de publicidad (actualmente):
1. SEM
Los más conocidos en marketing digital, principalmente Search (búsqueda) y Display.
Nada más directo que mostrarte un anuncio como resultado de tu búsqueda. Es solamente texto. Hace años lo distinguíamos por su color de fondo, ahora se muestra claramente como patrocinio, es decir, contenido de pago. No todo el mundo lo percibe como tal sino como una sugerencia aleatoria y casual. Y de casual no tiene nada.
Son anuncios escuetos con enlaces, están diseñados para atrapar tu atención y lograr que cliques…
En el caso del Display, quizá el más clásico y que sigue funcionando. Estos anuncios tienen texto y también pueden contener imágenes, animación, audio, vídeo u otros elementos interactivos. Lo más general es el banner, que se situará en la parte superior o lateral de la página de destino.
En ambos casos, las campañas deben diseñarse en función de algunos parámetros que marca Google y pueden estar formadas de un grupo de anuncios que se van alternando, mostrando contenido diferente cada vez. Para elaborar una campaña efectiva se necesita fundamentarse en SEO y SEM.
Tip: nos parecen ideales para campañas de retargeting o remarketing, que consisten en anuncios personalizados para usuarios que ya han interactuado con la marca publicitada. Si quieres saber qué son, puedes poner esta palabra en el buscador de nuestro blog 🙂
2. Redes Sociales
Todas las redes ofrecen la posibilidad de realizar campañas publicitarias. La ventaja principal es que incrementa rápidamente la visibilidad, y según los canales y herramientas utilizadas, se puede hiper-segmentar, de modo que nos estaremos dirigiendo al público objetivo, principalmente.
3. Impresa
Suele utilizarse sobre todo por grandes marcas, su objetivo es alcanzar a consumidores y prospectos. La publicidad impresa es el formato, pequeño o grande, que utiliza medios impresos físicamente.
Dentro de este tipo encontramos todo tipo de folletos y anuncios en revistas y periódicos (papel).
4. Exterior
Lo que define a este grupo es que siempre está en un lugar público y suele tener un tamaño considerable.
Si te pedimos un ejemplo de publicidad exterior seguramente lo primero que se te ocurra son grandes vallas publicitarias a pie de carretera o autopista.
Añadiremos más: carteles (en la calle), rótulos luminosos* y backlights (monitores retroiluminados), mobiliario urbano (cartelería en paradas de autobús y similares), en buses -totalmente rotulados-, lonas enormes que rodean edificios o centros comerciales, banderolas, rollups… son todos aquellos soportes que se instalan en lugares públicos o donde se desarrollan espectáculos, eventos culturales, encuentros deportivos, etc,
¿Se podría considerar publicidad exterior la rotulación que decora stands?
Creemos que sí 🙂
*La publicidad exterior es gran consumidora de pantallas led, tan icónicas y usuales en ciudades cosmopolitas.
5. Audiovisuales
Son anuncios en grandes medios, como televisión y radio, y queremos incluir también en este grupo los vídeos online, con Youtube como medio digital “ideal” para este tipo de contenido de pago.
6. Nativa
Es la publicidad digital con un formato poco intrusivo, que se adapta totalmente al medio en el que aparece. Se percibe de modo diferente al anuncio tradicional, gracias a este “mimetismo”. De ahí que se llame nativa, porque se diseña según el medio al que vaya destinado. Mueve menos inversión que los anteriores, pues se trata de una publicidad de tipo orgánico y depende de la calidad de su contenido, ya que se camufla respetando totalmente el estilo editorial. Para este tipo de anuncio, el copywriting es crucial.
Cada marca, servicio o producto necesita SU campaña. Detrás de un anuncio hay un trabajo complejo, entran en juego desde la marca hasta el consumidor, pasando por formatos y medios. Y no olvidemos el presupuesto.
La creatividad final o el texto es la punta del iceberg. Hay anuncios que han pasado a la historia, seguro que estamos de acuerdo. ¿No os pasa que hay anuncios que os trasladan a un momento concreto en la vida?
Imagen principal: by Bruno in Pixabay
