El briefing es la pieza clave para poder desarrollar nuestra labor, sea planificar una campaña de publicidad, idear una acción promocional, diseñar una web o crear una identidad corporativa. Hemos recibido unos cuantos briefings y de todos ellos, hay que confesar que pocos, muy pocos, contienen la información correcta.
Idealmente, nuestra premisa como agencia es recibir un buen brief, y si es posible realizar un contrabriefing, que viene a ser devolver al cliente su briefing con nuestra revisión, dudas, comentarios y plazos. Para que el resultado sea exitoso, nuestra relación debe empezar bien y en gran parte se debe a este documento. Ambos sabemos que durante el recorrido «pasan cosas», pero nuestro objetivo será el del cliente si nos lo explica bien desde el inicio, y las incidencias serán meras anécdotas a lo largo del proyecto.
Hay montones de enlaces en Internet con información práctica sobre cómo elaborar un brief. Hacerlo «de manual» requiere cierto nivel y experiencia, además de tiempo, mientras que al contrario es mucho más fácil: el resultado es que recibimos muchos briefs incompletos, y eso no ayuda mucho sino al revés 😉
Aquí hacemos un pequeño retrato robot de un briefing «inservible», visto a través de los cinco errores u omisiones que queremos destacar como los más importantes. Es una reflexión para ayudarnos a valorar la importancia de este ejercicio de concreción tan útil.
Si fueran casillas de verificación, éstas cinco llevarían una aspa roja:
1. No hay una petición concreta: lo creas o no, así es. Mucho texto pero no queda nada claro, y si no nos queda claro qué se espera de nosotros, será muy difícil acertar con nuestra propuesta. Algunos briefings pintan a refrito de las presentaciones corporativas que pululan por la empresa y que se nos facilita para que entendamos quiénes son, así en general, de modo global. Incorrecto, nos encanta conocer a nuestros clientes, su recorrido y su oferta, pero dejar el brief demasiado abierto con la excusa de que así nuestra creatividad no tendrá límites, es absurdo. Cuanto más se concreta la necesidad, mejor podremos realizar nuestro trabajo.
2. No se nos explica los objetivos: no nos vale que quiera hacerse “mucho ruido” con la marca, que se necesita una “web bonita y que lo explique todo muy bien”, que la identidad corporativa tiene que ser “atractiva”, que “se quiere vender mucho y enseguida”. Definir bien los objetivos es crucial, a ser posible uno como máximo, y que realmente sea el más importante para la empresa.
3. No se indica claramente las bondades del producto/marca/servicio: en todos los casos nos interesa conoceros bien. La empresa, marca, servicio o producto. Entender cómo se posiciona, qué quiere transmitir, qué diferencia o puntos fuertes tiene la marca frente al resto (competencia), qué valores quiere destacar etc. Para “vender algo”, antes tenemos que “comprarlo”. ¡No pueden faltar los core values!
4. No se define el target: aparte de saber el QUÉ, nos importa mucho a QUIÉN se quiere comunicar. Es fundamental. Habladnos del cliente al que se dirige: si es individuo o empresa, dónde se ubica, edad (si es importante), intereses… Dibujad en nuestra mente a quién tenemos que impactar, ¡el cliente de nuestro cliente es la diana!
5. No hay presupuesto: esto es frecuente, demasiado. Siempre existe un presupuesto, quizá no definido al céntimo pero los límites están, así que es de gran ayuda aportar esta información tan valiosa. Nos permite valorar las diferentes acciones, velocidad, tipos de soporte… Si no se sabe, indicar una horquilla ya es mucho.
Aparte de estos cinco errores u omisiones (hay más), que representan lo que falta o se hace habitual e incorrectamente, vamos a romper una lanza a favor de los clientes: es probable que nadie les haya enseñado a hacer un buen briefing, ni tienen esa formación específica o no sienten ninguna necesidad de dominar ese terreno. Salvo nuestro interlocutor sea marketiniano, lo del briefing a la mayoría le suena a típica palabreja anglosajona que usamos las agencias y poco más… que un verdadero incordio.
¡Lo entendemos! Más de un@ nos pone cara de póker cuando pedimos un brief, o directamente nos insinúa que no lo recibiremos (nunca?!), con un «ya entiendes lo que necesito», o «dime tú qué hay que hacer»… seguido de un “envíame presupuesto cuanto antes”…
No es tan difícil si nos limitamos a realizar un ejercicio de enfoque. Tratemos de contestar a cuestiones como:
¿qué es lo que ofrezco al mercado?
¿qué valores tengo o cuáles son los más importantes?
¿qué quiero conseguir con esta acción?
¿a quién me dirijo? ¿dónde está?
¿cuánto dinero quiero invertir? …
El briefing a veces da mucha grima. Pero si le damos la vuelta veremos cómo puede resultar gratificante para ambos, empresa y agencia.
¿Hablamos? 🙂
