Marketing Multicanal, ¡también en B2B!

Hay miles de libros, informes y documentos que tratan sobre los factores que se esconden tras el hecho de que los consumidores elijan una marca u otra, pero poco se ha escrito sobre la psicología del comprador cuando se trata de una empresa y no un individuo. Desde una perspectiva marquetiniana, hay varios factores que los diferencian, y no solamente se trata de la “falta” de emoción. Dos empresas prácticamente idénticas pueden tener políticas de compra radicalmente distintas.

Se invierte mucho en marketing multicanal B2C, en construir engagement de la marca con el consumidor, pero sin embargo el negocio B2B duplica de sobras el de B2C. Y no se invierta apenas en el terreno digital, se sigue apostando por el modelo tradicional para realizar transacciones entre empresas.

¿Renunciar a tener vendedores? ¿Es el final de las llamadas a “puerta fría”? Hace más de 20 años, el modelo de canal (o embudo) de la experiencia de compra de Ardath Albee,  separó claramente el rol del cliente/consumidor entre marketing y ventas.  

Una cosa se complementa con la otra, todo suma, nada sobra. Dejemos de lado el glamour -o falta de él- que tiene este enorme mercado, y repasemos el Marketing Multicanal para el B2B. 

Las 4 claves son: Web, plataforma Ecommerce, Email marketing y CRM. Son elementos que deben estar perfectamente integrados entre sí.  

1. Web:  cuanto mayor sea la empresa y conocida la marca (o lo tenga por objetivo), más importante es su presencia web y su marketing digital. Sí, el tamaño importa. Todavía hay demasiadas firmas con presencia web “pobre”, cuando realmente la web es el portal de entrada… Cada empresa precisa un estilo, es vital conocer qué presencia es la más adecuada.  

2. CRM: un negocio con cierto volumen tiene un sistema de CRM. Es crucial obtener uno que  se adapte a la realidad y crecimiento de la empresa, con volumen, calidad y precisión. 
3. Plataforma Ecommerce: hay múltiples plataformas, cada una ha sido creada para adaptarse y cubrir las necesidades y prestaciones de las empresas. Se pueden combinar ecommerce para ambos mercados, B2B y B2C, no hay que elegir entre ambas.
4. Email Marketing: la ventaja de personalizar la comunicación, poco hay que añadir.
La buena combinación de estos elementos permite que la estrategia funcione, sin olvidarnos de las necesidades del comprador en B2B. Los consumidores en B2C están influenciados por publicidad, mensajes multicanal, ofertas, promociones, vales descuento… compran a veces por impulso y comparten opinión y consejo sobre marcas con su entorno. Un comprador de empresa tarda mucho más tiempo en decidirse, investiga, analiza, revisa condiciones y características. En resumen, compra considerando principalmente 3 puntos: valor, conveniencia y servicio de entrega. Y valor no debe confundirse con precio. A veces tiene que ver más con aspectos como la calidad, la capacidad de respuesta o solución de problemas, y el sistema de pago.
En resumen, creo que podríamos decir que para una correcta estrategia, hay que mantener el foco en: información actualizada de nuestro target, integración de plataformas (web, mail, ecomm, CRM), contenido de interés para el target al ritmo correcto y a través de los canales adecuados, control y análisis de resultados (monitorización) y, sobre todo, ofrecer nuestra máxima capacidad de personalización.

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