Como cada año, especialistas en el tema tales como IAB Spain (foro de la industria publicitaria española) o herramientas para gestión de redes sociales como HubSpot, nos aportan datos, estadísticas y conclusiones sobre lo que sucede en el mercado español en cuanto a redes sociales.
Si te planteas entrar en estos medios de comunicación o bien ya estás presente y quieres tomarle el pulso, tras la pandemia, a qué tipo de usuarios los usan y son más activos, te dejamos un resumen del año anterior.
Para empezar, nos ha parecido interesante conocer quiénes no están en redes sociales, por descarte nos ayuda porque si nuestra marca se dirige a este perfil, lo mejor es que no esforzarse en compartir nuestras publicaciones allí, ¡no nos van a ver!
Quién NO está en redes sociales
Un 15% muy respetable de la población no se considera usuario de redes sociales. El perfil responde a un individuo de unos 45 años, que trabaja mayoritariamente por cuenta ajena, tiene estudios superiores y se reparte igual en género, 51% hombres y 49% mujeres.
¿Cuál es su argumento? Espontáneamente, en el sondeo realizado por IAB Spain, sugieren que es su falta de interés y/o porque no les gustan. Veamos las cinco respuestas más concluyentes, por orden:
- No me gustan
- No tengo tiempo
- Poca privacidad
- No me interesan
- Se confunden
La larga lista de objeciones en general se concentran en dos motivos fundamentales: la falta de interés y la falta de privacidad percibida.
Uso y preferencias de usuarios en Redes Sociales
Queremos determinar si el tiempo que permanecemos en redes sociales está vinculado al grado de satisfacción o a la imagen que las redes tienen en nuestra mente.
Los españoles conocen el nombre de unas 10 redes, de promedio. Las han usado menos de 5 veces en 1 mes y permanecen una media de 1:21h diarias.
La red social más conocida por los encuestados, con respuesta espontánea, es Facebook, que es un canal en descenso aunque sigue encabezando los rankings a nivel mundial.
Las más valoradas son Whatsapp y Youtube. Sin embargo, las que encabezan las listas de las RRSS con mayor frecuencia de uso cambian son WhatsApp e Instagram.
¿Es Whatsapp la reina de las redes sociales?
Para empezar, Whatsapp nació como una aplicación de mensajería instantánea limitada a comunicación entre contactos de teléfono, y aunque añadió la funcionalidad de “Mi Estado” como pseudo-stories (a imagen de Instagram y Facebook), no puede ser considerada estrictamente como red social. La diferencia estriba en que no permite crear comunidades con desconocidos ni mantiene un historial de imágenes en formato galería o similar.
Abrimos paréntesis, ya que hablamos de Stories. Es el formato de contenido efímero “de moda”, y pese al incremento en su uso, la mayoría de los usuarios en 2021 prefieren las publicaciones duraderas (2/3 partes de los encuestados). De cada 10 publicaciones temporales visualizadas, 3 son efímeras.
Volvamos a las redes y al tema WhatsApp, porque realmente es una app que encontramos en informes, estudios, tendencias y estadísticas que hablan y miden los llamados social media. En algunos entornos se la reconoce e incluye como red social y se está hablando de que la publicidad en esta aplicación está más cerca que nunca. Las marcas pagarán por enviarte publicidad. Estamos avisados.
Aquí tenéis una infografía con datos y curiosidades de redes sociales 2021. En España, podemos hablar de 6 redes sociales que se llevan “el pato al agua” y hemos incluido a WhatsApp, con pinzas, pero ahí está.
Como vemos, Youtube la encabeza, y WhatsApp le sigue de cerca, casi a la par.
1. La mitad de los usuarios investigan en redes sociales antes de realizar una compra y el principal canal es Instagram, que desplaza el reinado de Facebook.
2. Tiktok empieza a asomarse en el ranking. La red made in China sube como la espuma de la mano de los usuarios más jóvenes. La generación Z está de manera activa en TikTok, Snapchat, Twitch, Spotify y -atención- Twitter. Sorprendente, ¿verdad?
3. Los llamados Millenials, es generación que ahora tiene entre 25 y 40 años, se decantan por LinkedIN y Facebook, junto con Youtube e Instagram en menor grado. Pero no nos confundamos, una cosa es el grupo de usuarios por canal y lo otro es su modo de interactuar. Facebook sigue siendo la red con mayor número de usuarios activos. Hay perfiles sin apenas publicaciones ni interacción, que engrosan las cifras de usuarios. No nos engañemos, estar están, pero inactivos.
4. LinkedIN, la red social orientada al ámbito profesional, arroja un perfil de usuario paradójico.
¿Para qué sirven las Redes Sociales?
La mayoría de las marcas entran en RRSS con el objetivo de vender. Nuestro criterio es que objetivos menos tangibles y de fines que van más allá de la transacción comercial: se pueden usar como servicio de atención al cliente, para generar identidad de marca digital (branding), para captar leads, incrementar visibilidad y notoriedad…
Si te planteas qué tipo de contenidos pueden funcionar mejor, te diremos que las promociones siguen siendo el tipo de contenido más generado (89%), el que más interacciones consigue (50%) y el que más tráfico web ha generado (49%).
Si no es lo tuyo todo esto de pensar, lanzar y gestionar promociones, concursos o sorteos, te diremos que no pasa nada, los contenidos de tipo branding también consiguen llevar a usuarios a la web (32%). No nos engañemos, suelen conseguir muy poca interacción (14%), pero este dato no es ni malo ni bueno, es lo normal.
Influencer Marketing
Conocemos todos la figura del influencer. No se puede generalizar, para valorar si son efectivos habría que saber para qué marca y con qué influencer se trabaja.
Te dejamos unos datos para que lo tengas presente:
Un 33% de los usuarios considera creíbles a los influencers que sigue.
Un 43% opina que las publicaciones son bastante o muy publicitarios.
Un 30% de la inversión total en publicidad a través de influencers se ha “malgastado”.
Wow! Eso es mucho dinero. Según ARCE Media, se alcanzó la bonita cifra de 55M euros, así que casi una tercera parte es… mucho dinero. Puedes ver una de las noticias aquí. La verdad es que vamos viendo este tipo de “noticia” desde 2019.
¿Qué sucede con el Influencer Marketing, entonces? Los expertos achacan este fracaso a que las marcas no han sabido invertir correctamente, lo que traducimos a que hay una saturación publicitaria. Si se queman, pierden su poder. Esto, junto el handicap de que la mayoría de las grandes figuras comparten hasta un 80% de audiencia, es una razón por la cual las marcas empiezan a desmitificar este embajador de marca. Y, vamos a decirlo, algunos microinfluencers acaban siendo el doble de caros que los influencers más VIP.
Si tienes curiosidad por ver listados de influencers made in Spain, no tienes más que escribirlo tal cual en tu navegador. Spoiler: normalmente lo encabezan mujeres, depende de en qué web lo mires y a qué redes se refiera.
Estar o no estar
Para acabar, veamos qué sentimiento provoca a los usuarios españoles el hecho de que una marca esté o no en redes sociales. Si comparamos con años anteriores, el efecto va en descenso. Los usuarios siguen cada vez menos a sus marcas preferidas y es más, empieza a no importarles en exceso que estén allí. En el caso de los jóvenes (Z y Millenials), al 29% les inspira más confianza una marca que esté presente en redes. Al 65% de los usuarios de entre 41 y 65 años, si está o no en redes una marca, les da igual. Su fidelidad estriba en otros factores.
La pregunta ahora es, ¿conviene estar en redes sociales?
Nuestra respuesta es contundente: si tu buyer persona está en la red, aconsejamos que estés también en ella. Todo depende del tiempo y medios con los que puedas estar en la red social.
La selección es lo más importante, creemos firmemente que es mejor estar en pocas y de manera constante, más que intentar abarcar muchas de modo inconsistente. No pierdas fuelle. Analiza primero dónde está tu target y luego piensa en cómo entablar una conversación, qué cosas le gustaría saber o ver de tu marca y lánzate. Como siempre, todo es prueba-error.
Cada red tiene una velocidad, un público, un estilo y una dinámica. Las más fuertes siguen siendo Facebook, Instagram, LinkedIN y Twitter (vamos a dejar fuera, de momento, a WhatsApp), y añadimos YouTube, una red social muy conocida y que ostenta un nivel de satisfacción por encima del 8.5 (sobre 10).
Youtube funciona de manera distinta a nivel de interacción o comunidad, si comparamos con otras redes sociales, pero el hecho de que casi el 90% de los internautas lo usen para informarse nos parece un claro triunfo en materia de contenidos. Por eso está en nuestro ranking y ostenta la primera posición.
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