Tu marca –nombre de tu producto, empresa o negocio- va a acompañarte siempre, de principio a fin, así que invertir en ella es imprescindible (por no decir incuestionable): idear el nombre, registrarlo debidamente, crear la marca gráfica… y todo lo que siga a continuación, incluyendo todas las actividades que se realizarán bajo la misma, formarán parte de ésta, de su valor, su reputación. Es una gran responsabilidad, seguro que estamos de acuerdo.
Hoy queremos centrarnos en el nombre como tal, hablaros de los Schwarzenegger de la moda, de los Matthew McConaughey del supermercado y las Gwyneth Paltrow de los comercios de barrio. Del porqué algunas excepciones como Veuve Clicquot, Häagen-Dazs y Boehringer Ingelheim, por mencionar tres, triunfan más allá del país de origen, aunque muchos no sepamos qué significan, de dónde salieron o ni sabemos pronunciarlas (ya veríamos si recordarlas).
Está claro que, o tienes una gran maquinaria de marketing detrás para situar un nombre imposible en lo más alto, o tendrás que bajar de la nube y llamarte de manera «corriente».
Todos recordaremos casos «lost in translation«: Bimbo tuvo que modificar su marca en Gran Bretaña o Japón, puesto que una «bimbo girl» es algo como decir «chica ligera» en Inglés, y en japonés sería equivalente a «pobre». Su pan de molde no triunfaba asociado a estos significados. El modelo de coche Ford Corrida no pasó por el filtro al querer comercializarse en países latinos, como tampoco lo hizo el Mitsubishi Pajero o el Nissan Moco. Incluso Knorr decidió seguir adelante tal cual como marca, pero no se vio capaz de comercializar sus sopas y cremas de la línea Pota, al menos no en todos los mercados y especialmente los de habla hispana. Cuando una marca es internacional, el tema se complica.
Podría parecer que hay empresas que se saltan estas «reglas» y deciden seguir con sus nombres originales, como el caso Ikea por ejemplo. Orgullosos como el que más, todos sus artículos tienen nombres impronunciables salvo por los propios nórdicos, sus librerías seguirán siendo profesiones (Regissör) y sus mesas llevarán nombres de lugares o ciudades (Stockholm), pese a quien le pese. Pero aunque son férreos en el uso de sus nombres originales, cuando se trata del mercado asiático el tema cambia. En Tailandia se vieron obligados a contratar los servicios de traductores tras haber saltado a la prensa con palabras como «Redalen» (que es una práctica sexual concreta, en tailandés). No piensan lo mismo los fabricantes de cosmética que llevan adelante su marca Zorra Cosmetics, original de EE.UU. Bueno, allá ellos. Tiene que haber de todo, ¿verdad?
Si tienes una peluquería, tira por lo fácil y ponle tu propio nombre o algo sencillo y relacionado con tu actividad (Sólo las puntas, La peluquería de Ana), con una fecha, tu dirección… o máximo tus iniciales. Este sector tiene cierta debilidad por marcas complejas: largos nombres indescifrables, combinaciones raras de iniciales o el uso desmesurado de vocablos en francés o inglés. Hay tendencia a utilizar nombres extravagantes creyendo que puede contribuir a posicionarnos más alto, pero contemos también con la dificultad de trasladarlo a lo cotidiano. Las jubiladas del barrio seguramente prefieren ir al Balmes 22 o la Pelu de Loli que al Beaux Cheveux.
Cuando tienes que batallar en el terreno del gran consumo, el reto es mayor. Porque si lo tuyo es vender nuggets de pollo, da igual que tus consumidores le llamen nuets, nogets o nubes (verídico!), lo importante es que el consumidor recuerde los tuyos, tu marca.
En más de una ocasión hemos tenido la oportunidad (¡y el honor!) de participar en el naming: la creación del nombre de marca. Observamos 4 puntos básicos en su confección (podríamos llegar a 5, si el cliente es de alcance internacional):
1. Sencillo. Apostemos por la simplicidad y la concreción. No hay nada que funcione mejor que una marca corta y sencilla. Concretemos nuestra oferta, hablemos de lo que ofrecemos, de nuestra actividad o profesión. Pensemos en nuestros clientes futuros, porque está bien centrarse en uno mismo pero no olvidemos a quién nos dirigimos e involucremos su figura también en el proceso. No se trata de consultarle si no de ponernos en su perspectiva y vernos «desde sus zapatos». Puede ayudarnos en nuestra miopía.
2. Pronunciable. No hay nada más contraproducente que una palabra que no puedas verbalizar. Este punto se podría desdoblar en dos, cuando se trata de una marca que sale de sus fronteras y debe funcionar internacionalmente. Olvidémonos de palabros impronunciables o difícilmente podrán leernos, entendernos, llamarnos, recordarnos o recomendarnos…
Esperamos haber convencido a los que tienen que crear un nombre de marca, de que mediten sobre su trascendencia.
